Việc Chính phủ chính thức yêu cầu định danh điện tử đối với người livestream bán hàng đang được xem là bước ngoặt quan trọng trong quản lý thương mại điện tử tại Việt Nam. Không chỉ siết chặt trách nhiệm của người bán, quy định mới còn tạo hành lang pháp lý mạnh mẽ để xử lý các hành vi kinh doanh hàng giả, hàng nhái và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên môi trường số.
Đây được đánh giá là một trong những giải pháp quyết liệt nhất từ trước đến nay nhằm đưa hoạt động livestream bán hàng vào khuôn khổ minh bạch, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và doanh nghiệp làm ăn chân chính.
Livestream bùng nổ nhưng cũng trở thành “điểm nóng” của hàng giả
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, livestream bán hàng đã trở thành kênh kinh doanh mang lại doanh thu khổng lồ. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, thiết bị hỗ trợ ghi hình và vài giờ phát trực tiếp, nhiều cá nhân có thể bán ra hàng nghìn đơn hàng trong một phiên.
Tuy nhiên, tốc độ phát triển quá nhanh cũng kéo theo nhiều hệ lụy. Không ít đối tượng đã lợi dụng các nền tảng số để tiêu thụ hàng giả, hàng nhái, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ hoặc hàng hóa không rõ nguồn gốc.
Từ các thương hiệu thời trang cao cấp, mỹ phẩm, đồ gia dụng cho đến nhiều sản phẩm tiêu dùng phổ biến đều trở thành mục tiêu bị làm giả rồi bán công khai qua các phiên livestream. Điều đáng lo ngại là phần lớn hoạt động này được thực hiện thông qua các tài khoản ẩn danh, sử dụng thông tin giả hoặc SIM không chính chủ, khiến việc xác minh và xử lý gặp rất nhiều khó khăn.
Khi cơ quan chức năng tiến hành kiểm tra, các tài khoản vi phạm thường nhanh chóng dừng phát sóng, xóa video, gỡ đường dẫn và biến mất khỏi không gian mạng, gây nhiều trở ngại cho công tác điều tra và truy vết.
Định danh điện tử trở thành yêu cầu bắt buộc
Nhằm khắc phục những khoảng trống trong quản lý, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử, trong đó đưa ra nhiều quy định mới đối với hoạt động livestream bán hàng.
Điểm đáng chú ý nhất là việc bắt buộc định danh xác thực điện tử đối với các chủ thể tham gia livestream kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội có chức năng bán hàng.
Theo quy định mới, các nền tảng phải yêu cầu người bán hoàn tất việc xác thực danh tính thông qua cơ sở dữ liệu định danh của cá nhân hoặc doanh nghiệp trước khi được phép phát trực tiếp để kinh doanh. Điều này đồng nghĩa với việc các tài khoản ảo, thông tin giả hoặc đăng ký bằng giấy tờ không hợp lệ sẽ không còn cơ hội hoạt động như trước.
Việc gắn trách nhiệm pháp lý với từng tài khoản được kỳ vọng sẽ nâng cao tính minh bạch của thị trường thương mại điện tử, đồng thời tạo điều kiện để cơ quan quản lý dễ dàng xác định chủ thể vi phạm khi cần thiết.
Thiết lập cơ chế “khóa sóng” khi phát hiện vi phạm
Bên cạnh yêu cầu định danh, Nghị định mới còn trao thêm công cụ quản lý mạnh mẽ đối với các nền tảng số.
Theo đó, khi phát hiện dấu hiệu kinh doanh hàng giả, hàng hóa không bảo đảm an toàn hoặc hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, nền tảng có trách nhiệm nhanh chóng gỡ bỏ nội dung vi phạm, vô hiệu hóa đường dẫn liên quan và dừng ngay phiên livestream.
Cơ chế xử lý tức thời này được kỳ vọng sẽ ngăn chặn việc hàng hóa vi phạm tiếp tục được quảng bá và tiêu thụ trong thời gian cơ quan chức năng tiến hành xác minh, thay vì để các đối tượng lợi dụng khoảng trống xử lý như trước đây.
Tăng sức mạnh quản lý liên ngành
Việc siết chặt quản lý livestream cũng diễn ra đồng thời với quá trình kiện toàn cơ chế phối hợp chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả.
Theo Quy chế hoạt động mới của Ban Chỉ đạo 389 quốc gia, Bộ trưởng Bộ Công Thương đảm nhiệm vai trò Phó Trưởng Ban Thường trực, góp phần tăng cường sự phối hợp giữa các lực lượng như Công an, Hải quan, Quản lý thị trường và các cơ quan liên quan.
Sự kết hợp giữa công nghệ định danh điện tử và cơ chế phối hợp liên ngành được kỳ vọng sẽ hình thành hệ thống giám sát hiệu quả hơn đối với các hoạt động kinh doanh trên môi trường số.
Minh bạch hóa thị trường, bảo vệ doanh nghiệp và người tiêu dùng
Giới chuyên gia đánh giá việc bắt buộc định danh livestream không chỉ nhằm xử lý các hành vi vi phạm mà còn góp phần tạo lập môi trường cạnh tranh công bằng.
Trong nhiều năm qua, không ít doanh nghiệp đã đầu tư lớn cho việc xây dựng thương hiệu, đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ, kiểm định chất lượng sản phẩm và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế. Tuy nhiên, họ phải cạnh tranh với các đối tượng bán hàng giả, hàng nhái có giá rẻ và hoạt động dưới danh tính ẩn.
Song song với các quy định mới về thương mại điện tử, hệ thống chế tài xử lý vi phạm cũng được tăng cường. Theo các quy định mới có hiệu lực trong tháng 7/2026, mức xử phạt đối với nhiều hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên môi trường mạng có thể lên tới 500 triệu đồng; những trường hợp đủ yếu tố cấu thành tội phạm sẽ bị xem xét xử lý hình sự theo quy định của pháp luật.
Việc nâng cao chế tài cùng với yêu cầu định danh điện tử được kỳ vọng sẽ từng bước làm trong sạch môi trường kinh doanh trực tuyến, hạn chế tình trạng lợi dụng công nghệ để trục lợi bất chính.
Kỷ nguyên mới của livestream bán hàng
Từ ngày 5/7/2026, hoạt động livestream bán hàng tại Việt Nam chính thức bước sang một giai đoạn quản lý mới, trong đó minh bạch danh tính, trách nhiệm pháp lý và khả năng truy xuất nguồn gốc trở thành những yêu cầu bắt buộc.
Sự thay đổi này không chỉ tạo thêm công cụ để cơ quan quản lý đấu tranh với hàng giả và gian lận thương mại, mà còn mở đường cho một hệ sinh thái thương mại điện tử phát triển lành mạnh, nơi các doanh nghiệp chân chính được bảo vệ, người tiêu dùng được bảo đảm quyền lợi và hoạt động kinh doanh trực tuyến vận hành theo những chuẩn mực minh bạch, bền vững hơn.